Psicología de la influencia: Cómo convencer (y nos convencen) para comprar

Creo que a todos nos ha pasado – bueno, a ti no, pero quizás a un amigo de un amigo sí 😉 – que hemos dicho en alguna ocasión cuando lo que queríamos decir era no. Bien, ¿por qué nos pasa esto? La Psicología puede ofrecernos algunas claves para explicar esto.

No, no es que seamos tontos al haber hecho el primo; es una cuestión que se debe, en primer lugar, a que nuestro frenético ritmo de vida nos lleva a tomar decisiones sin valorar racionalmente todas las alternativas de actuación posible. Por poner un ejemplo, cuando entramos a un restaurante, no tenemos que esforzarnos en recordar cómo funcionan las cosas allí (pedir mesa, sentarnos, esperar que el camarero/a nos entregue el menú, decidir qué beber y qué comer, comunicarlo, devolver la carta, etc.); todo es un proceso semiautomático.

Este procesamiento semiautomático funciona mediante atajos para procesar la información, por lo que no analiza los detalles de una situación, sino que los compara con situaciones parecidas y dispara una respuesta. Esto, si bien es rápido, genera errores a la hora de valorar una situación concreta.

Robert B. Cialdini

Robert B. Cialdini

En los departamentos de Marketing de las empresas, este tipo de procesamiento es un viejo conocido y es, de hecho, uno de los principales filones que explotan para llegar a los consumidores. Cómo lo hacen es una pregunta a la que da algunas respuestas el Profesor Robert B. Cialdini en su libro Influencia (Editorial Ilustrae), y que ha inspirado este post.

Según Cialdini, existen seis factores principales para explicar la influencia social en las decisiones de compra: reciprocidad, compromiso y congruencia, consenso social, simpatía, autoridad y escasez:

¿Lo que nos ofrecen es GRATIS, o a cambio de algo?

Reciprocidad: Somos educados para devolver lo que se nos da, así que nos sentimos predispuestos a devolver favores y las concesiones que se nos hagan. Un ejemplo claro de utilización de este mecanismo son las muestras gratuitas de productos, los regalos de ebooks por suscribirnos a un boletín de noticias de una web (con lo que ya hemos entrado en el embudo de ventas de la empresa propietaria de la web), etc.

 

 

Si no encontramos un regalo que hemos prometido, tendremos el impulso de comprarlo más adelante

Si no encontramos un regalo que hemos prometido, tendremos el impulso de comprarlo más adelante

Compromiso y congruencia: La congruencia es un valor social deseable. Queremos vernos y que los demás nos vean como congruentes y comprometidos. Una utilización de este principio es la estrategia de infra-abastecimiento de ciertos juguetes en las fechas navideñas. Así, lo que se consigue es que los padres y madres se sientan en deuda con sus hijos e hijas por haberles prometido ESE regalo para Navidad. Como no pudieron comprarlo (básicamente, porque no había en las tiendas), los padres y madres lo compran tiempo después de Navidad y los jugueteros siguen vendiendo.

 

 

Tenemos cierta tendencia a "seguir" la corriente... Especialmente si son familia y/o amigos

Tenemos cierta tendencia a “seguir” la corriente… Especialmente si son familia y/o amigos

Consenso social: Tenemos la tendencia a ver qué hacen las otras personas para tener una opinión sobre cuestiones que no están del todo claras (¿Es mejor esta marca o la otra’, ¿esta dieta funciona?,…). Un ejemplo de aplicación de este principio son los testimonios de clientes (o simplemente sus logos) en la web de una empresa, los bonos descuento para amigos recomendados, las fiestas en casa de la marca Tupperware o los tuppersex, etc.

 

 

Aceptamos en mayor medida propuestas de quienes nos producen "simpatía".

Aceptamos en mayor medida propuestas de quienes nos producen “simpatía”

Simpatía: Preferimos las propuestas de personas cercanas y/o que nos despiertan simpatía. Esta “simpatía” está mediada por numerosos factores, que son explotados continuamente por la publicidad: atractivo físico de quienes presentan el producto, similitud (provocando la empatía del consumidor/a), asociación (patrocinadores oficiales de la Selección, de los Juegos Olímpicos, etc.).

 

 

 

Se nos ha educado para hacer caso a los que consideramos autoridades en un tema.

Se nos ha educado para hacer caso a los que consideramos autoridades en un tema

Autoridad: Se nos ha educado para respetar a la autoridad competente. Por ello, en la publicidad numerosas veces se muestra a “especialistas” alabando las cualidades de un producto determinado. De hecho, fue muy famosa la publicidad de (9 de cada 10 dentistas lo recomiendan). Obviamente, hay formas no publicitarias de utilizar este principio (patrocinios de determinados eventos, etc.).

 

 

 

Cuanto más limitado es algo, más atractivo nos parece

Cuanto más limitado es algo, más atractivo nos parece

Escasez: Las oportunidades nos parecen mucho más valiosas si su disponibilidad es limitada. Cuanto más limitada, más atractiva nos resulta. Las etiquetas como edición limitada, fecha límite, sólo hasta fin de existencias, últimas plazas, etc. Son ejemplos de uso de este principio.